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银行乱弹系列之十三:信用卡服务启示录

“刘先生,你好!我是某某银行信用卡中心的某某号客户经理。请问你今天晚上信用卡是不是有消费了?”是男声,广东普通话。

“你好!是啊。”

“请问你是在什么地方消费的?大概消费了多少?”

于是我告诉他我在哪里消费了,消费了多少。明白他主要是想知道我最大的一笔消费。

到香港工作后,第一次有了信用卡。2000年以前,内地还只有准贷记卡,银联更是无从谈起。

这时是晚饭后陪妻子刚从SOGO购物回到小区楼下,接到了客服打到我手机上的电话。核对了一下资料后,客服说:“对不起,刘先生,给你添麻烦了。BYE,BYE!”电话挂了。

这个电话并没有让我觉得有什么麻烦,反而让我这个银行人产生了浓厚的兴趣。回到家里,我就开始琢磨这个电话的每一个细节。

这是我这个银行人接到的第二个客服电话。第一个电话是不久前,我第一次刷卡,客服来跟我核实是不是消费了。当时并不在意。今天这个电话,让我感觉,这客服电话并不是给客户麻烦,反而会让客户感到安全。因为银行在看护着你的卡。为客户把控风险,实际上就是为银行自身把控风险。其次是,客服打电话是在我用卡的特殊环节。第一次是我开始用卡,他核实一下。以后再没有电话。今天第二次电话,是因为我第一次有了一笔接近一万元的消费。同时,我想,这家银行的电脑系统应该已经很完善了,为每一张信用卡设定了几个警戒线。只要卡的应用触到警戒线,就会自动提醒客服给客户打电话核实。第三,客服打我的手机,肯定是因为估计到,我刚完成了这笔大额消费不久,应该还在路上。第四,客服直接跟我讲普通话,说明办卡的客户经理已经注明过了,这些资料都在电脑里。一旦卡的活动触碰到警戒线,客户的所有情况都展示在屏幕上了。

以后的事情证明了我的这些分析。

当我的单笔消费突破一万时,客服的电话又来了。

当给妻子办的副卡第一次消费,客服的电话来了。

在香港,常有机会陪内地去的朋友SHOPPING,有时是下班时间,有时是上班时间。发现一个规律:凡是在上班时间的消费,客服都把电话打到我的办公室;凡是在非上班时间的消费,都直接打我的手机。当我回到办公室,秘书说银行客服给你来过电话了。我说要回吗?秘书说不用。有一次我特意回了一个电话。客服说,不好意思,给你添麻烦了,我只是核实一下你是不是在办公室。这考虑的细心让人叹服!该是上班的时间有消费发生,说明是异常情况。打办公室电话,人在,说明卡被盗刷了,可以及时处理;人不在,说明卡主确实是在消费,也就不用打扰客户了。

一天半夜被电话铃吵醒,是妻子的来电。她在欧洲刷副卡刷不成功。于是第一次给客服打电话。接电话的是男生,普通话。我说了情况后,他说,查了一下,我那张副卡有可疑消费,所以被锁定了,具体情况不清楚。问我妻子在哪个城市,有什么联系方式,他们与她联系。过了一会电话来了。他告诉我,我妻子是在哪个城市的一个什么店购买首饰等,因为额度比较大,所以被锁定了。现在核实了,很快会给开通的。

后来知道,许多银行信用卡系统,对珠宝、手表等奢侈品店都设有警戒线,尤其是异地消费,只要消费额度稍微大一些,不管有没有授信额度,都会临时锁定,等核实后再开通;也有的是客户出国前预先告知银行,以免临时核实的麻烦。这一方面是防止客户信用卡被盗刷,一方面是防止洗黑钱。

另一家银行每年一月份都会寄给我一份清单,列出我上年刷卡消费的分布情况,比如看电影、购买书籍、化妆品、衣服饰品、食物、旅行等。虽然,那时没有大数据、云计算等今天的这些金融科技,也没有给客户画像这样的新名词,实质性的事情,银行一向是在做的。无论用什么工具和技术,风险管理的基本逻辑是不变的。

当时享受到这样的服务,让我这个银行人赞叹不已,深感内地银行的精细服务还有很长的路要走。不过,香港外资银行的服务好像也不是都这样细致。十多年过去了,现在内地银行的客服,虽然各家银行互有差别,但服务是越来越好越来越细致了。反而是香港的这家银行,我第二次去香港工作,几年中印象里再也没有过这样的查询电话。感觉服务也大不如前了。是因为有更好的控制风险的技术手段了,不需要原来那种靠客服电话核实的手段了吗?香港信用卡的使用很普遍,第三方支付对信用卡的冲击远没有内地的明显,银行没有提升信用卡服务水平的压力?

为客户服务,对于银行来说,不仅仅是提供方便。服务同时就是营销,服务更是有效的风险管理手段。在服务中不知不觉地管理了风险,同时给客户以安全感,才是高水平的风险管理。那种以放弃风险底线为客户提供方便的服务,根本就不是服务,是对为客户服务的错误认识。

现在都把银行提供的业务和服务称为“产品”,主要是引进了商业企业的营销概念。但银行的产品与一般商业企业提供的产品是不同的。一般的产品,买卖完成,营销服务就结束了。但银行的业务和服务都是持续性的。比如存款,从存入银行的那天起,银行要为客户一直服务到客户把存款连本带利取走并取消账户为止。

传统上,信用卡的收入,主要是结算手续费、年费和贷款利息。结算手续费的成本由商家承担,银联等清算机构与银行分享。支付手段是信用卡实现的。现在的第三方支付,是把支付和清算结合到一起了。年费是银行收的。贷款利息,就是持卡人没有在结算日及时还款而产生透支的利息。这是信用卡业务的主要收入。三项收入的分布比例一般是334。

因为收入,必然要对客户进行分析。银行信用卡业务,也像其他业务一样,对客户进行分层管理,最初有所谓高端客户和低端客户之分。高端客户,当然是有钱的客户。于是有金卡、银卡、普通卡。后来感觉高端客户层级很多,于是又有钻石卡、白金卡、黑金卡。然而,就信用卡业务而言,这些高端客户一定是好客户吗?未必。高端客户有很高的授信额度,但他们很少自己刷卡消费,因此没有多少手续费的分成。另一方面,高端客户往往没有时间关注还款日期,一般都是与借记卡绑定还款,所以银行很少有机会在他们身上赚到透支利息。但是,真产生大额风险的又往往是这些高端客户。

就信用卡业务来说,除了以收入高低来区分高端、低端客户外,还可以从另外一个角度分高贡献客户和低贡献客户。专业上一般分为高频客户和低频客户。这主要是从刷卡频次分的。我觉得这还不够全面。那么,什么样的客户才是信用卡业务的高贡献客户呢?所谓信用卡业务的好客户或高贡献客户,一是经常刷卡消费的;二是马大哈,有钱还款,却经常忘记及时还款的;三是月光族,经常需要透支,很快又能够还的。当然,这样的划分,只是就对信用卡业务的贡献说的。高端客户对信用卡业务的贡献或许是小的,但对一家银行来说,却是大的。这时,信用卡业务就是为高端客户提供综合服务的一个手段。

银行的其他业务都可以这样来看待。一方面每一项业务都有适应的客户群,另一方面又能为其他业务提供支撑与帮助。银行营销业务既不能漫无目的地胡乱营销,也不能无视综合效益地单独营销。

现在银行信用卡业务的收入结构有了很大的变化。年费可以忽略不计,刷卡手续费收入只占10%左右,透支利息收入占20%左右,70%左右是分期利息收入。这说明,随着业务的发展,信用卡的服务功能在扩展,客户结构也发生了变化。那么,对客户的分类也要有相应的变化。

信用卡业务的定义是,无抵押个人消费贷款。然而,客户往往感觉不到这是贷款。实际上这是建立在支付和结算服务上的贷款。银行发卡过程就是授信过程;客户刷卡消费过程就是用信过程,或者说客户支付过程就是银行放款过程。这一切是建立在银行账户功能的基础上的。即使是一般意义的贷款,贷款的完成,也是通过银行账户的支付清算完成的。

为了提高信用卡的清算效率,有了银联、VISA等第三方清算机构。他们提供的服务,为持卡人提供了方便、为商户清算提供了方便、也为银行清算提供了方便,大大促进了信用卡业务的发展,形成了一个新的业态。但他们的服务,依然是建立在银行账户功能基础上的。现在的第三方支付机构,为客户提供了更加方便的支付方式,形成了新的业态。同样的,第三方支付依然是建立在银行账户功能基础上的。

在银行的发展历程中,银行的业务始终是在变化中的。不断有新的业务产生,也不断有一些业务消失,更有一些业务放弃或外包了,比如金库。但是,银行业务的根本却是不变的,账户功能、信用提供、风险管理。因此,只要围绕着这些核心功能,银行可以为客户、为社会源源不断地提供形形色色的产品与服务。在现今新的技术条件下,人们认为信用卡将被新型第三方支付所取代,甚至银行都会被它们所取代。至少从目前世界范围看,信用卡还不会在广泛的领域被取代。但对于银行来说,在一定条件下,信用卡并不是不可以放弃的,没有了信用卡银行自身也不会被取代。银行可以在账户功能的基础上,为个人提供无介质的灵活的支付信贷产品。也就是说,这个产品不仅可以提供方便快捷的支付方式,与第三方支付机构提供的支付方式一样方便,甚至更方便。关键的是,在支付的同时客户可以享受有息、免息、分期等各类信贷服务。这样的功能,现在有些中国的银行已经可以提供了。

2017年12月8日星期五

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