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银行乱弹系列之二十四:网点的烦恼

银行的网点,是银行的形象展示,也是银行营销的前沿,更是管理的难点。管理上,有业务营销的管理、网点形象的管理、网点安全的管理、网点人员的管理、网点内部管理,还有网点选址管理等,内容庞杂、繁多、琐碎,对外的影响又很大。

银行网点管理中很重要的一条是“保开门”。保开门,就是要保证准时开门营业。在没有网上银行的时代,这条尤其重要,因为不能准时正常开门营业,很有可能会影响当地社会经济的正常运转。现在有网上银行、手机银行的情况下,“保开门”的内涵已经悄然扩大了,那就是除了保证物理网点按时开门营业,更要保证网上银行、手机银行等虚拟网点一天二十四小时不间断地正常运作。

银行网点是业务第一线,往往也是案件的多发环节。以前每个网点都有金库,金库需要有人二十四小时值班管理。所以既有安全管理的烦恼,也有人员管理的烦恼,甚至还有武器管理的烦恼。网点也是道德风险的多发环节。现在银行金库、运钞等都外包了,这方面的管理轻松许多。但道德风险管理依然是让管理者烦恼的事情。

网点工作人员,不仅需要很好的专业知识,同时也要承受繁重的劳动强度,此外,内心还要非常强大,因为需要始终以笑脸应对千奇百怪的客户提出千奇百怪的要求。管理这样的员工,也不是一件简单轻松的事。

因为网点管理的复杂,所以银行内部有许多网点管理的规章制度。然而,传统上,我国银行并不太注重网点的选址管理、网点形象管理。这里说不注重,不是说不重视,而是很少进行理性的总结,形成规范的选址管理的规则,基本上是凭各人的经验。形象管理上,这些年重视了,也开始规范了,大多数银行有了一套形象标识、网点装修制度,但出发点往往是以我为主,很少是从市场营销、客户接受度的角度考虑的。

记得很久以前看过一本关于麦当劳管理的书,其中讲到选门店,有非常完整科学的一套规则要求。比如,专门有一张门店选址打分表,表中列有:地铁站、公交车站、百货商店门口等等,不同的地点有不同的分值。候选店址周围有哪些标志,就打相应的分数,最后加总。必须多少分数以上才能设门店。现在麦当劳门店选址或许有新的规则了。星巴克据说对自己门店的距离分布有规定。但近来有研究发现,它们在一些核心城市的门店已经不是平均分布了,而是在平均分布的基础上有重点地集中分布,比如会在一个大型综合体的不同层面同时开设门店,甚至在同一层面的不同部位同时设立门店。张五常的研究发现,商业、产业往往具有集聚效应,比如香港的私人诊所,许多是集中在一座大厦里。同类商店、工厂在一起,虽然竞争激烈,但信息交流更快更充分,客户也更有集聚效应。孤零零的一个店,生意往往冷清惨淡。

银行网点选址,当然要选繁华地段。然而繁华地段的具体位置,是很有讲究的。有的十字路口拐个弯就门庭冷落了。有的繁华街道,马路两边却冷暖不同。八十年代,解放路是杭州最繁华的街道,路北朝南的基本都是那个年代比较冷清的商店,路南朝北则集中了人气比较旺的商店,如食品店、服装店、新华书店、百货商店、银行等都在路南。坐北朝南,并不是一定就生意兴隆。此外,室外ATM机最好不要安装在阳光能直射的部位,因为在阳光照射下屏幕看不清楚。

十多年前,一个做行长的朋友跟我说,在一家著名宾馆设了一个网点。他认为,这个宾馆档次高,来往客人多,商务会议多,商务聚会多,门前是市区一条主要道路,有院子可以停车,业务一定会好。我说,这个选址肯定不妥。首先在宾馆院子里,很少有人会为了办银行业务专门进宾馆的院子;其次,虽然来往的人档次都很高,但人家来宾馆都有特定的目的,顺便想办银行业务的非常少。银行业务不是一般商品,可以心血来潮地顺便买几件的;第三,因为在宾馆院子里,门外道路上来来往往的人和车不会关注到院子里的银行网点。果然,没多久这个网点撤了。

前些年,突然提倡社区银行,各种文章长篇大论地论证社区银行将是银行未来发展的趋势和方向。这几年社区银行已经悄无声息。我觉得我们是简单把国外“社区”这个名词搬来了。中国语境下的社区,与美国所谓的“社区”不是同一个事物。即使在中国,城市的社区不同于农村的社区,城市中老城区和新城区的社区也是不同的,城市中新老小区、不同档次的小区形成的社区也是不一样的。实践中发现,同样是老小区,一些已经是外来人口的聚居地,白天居民要么出门谋生、要么睡觉养身,附近的银行网点没有多少业务;一些老小区以退休人员为主,虽然不是特别有钱,但多多少少都有一些积蓄,有财务的自我支配权,有退休工资或社保,附近银行网点的业务很稳定,人气很旺。

我现在住的小区,是十五年前入住的,算是当时比较好的楼盘。当时楼下开有两家股份制银行的支行。一家沿马路,一家在里面。即使在里面的这家,因为这个小区没有围墙,那个位子在马路上也是能看到的。没多久,里面的这家由支行变理财中心;再不久,变为有人的自助网点;又一段时间,面积更小了,是无人自助网点;后来不知什么时候,连ATM机也没有踪影了。沿马路的那家,不知道什么时候也悄无声息地不见了。最初看到这两家支行,我就在想,它们能坚持多久。当看到里面那家变成储蓄所,我就思索,这是为什么。那一带,另外还有三家大行的网点,人气都挺不错的。各自的背后都有居民小区。农行、中行的网点都在四岔路口,工行的门前是公交站。它们的共同点是,周围都有适应居民生活的商店,门前不仅人来人往,自行车、电动车更是停得乱七八糟的。反观我们这个小区,路边绿化多,旁边没有什么亲民的商店,行人少,连到处乱停的共享单车都少见。小区里的居民,应该都是比较有钱的,但白天都出去上班了;有些是外地人买来让农村的父母享福的,这些老人除了孩子给的日用花费,并没有自己可以支配的财富。如此看来,小区,无论新旧、高端低端,对里面的居民,需要有具体分析。不是高端小区就一定会为网点带来高端客户的。

网点的形象。我们以前一般认为,银行网点,要体现庄重严肃,要给人安全感、高贵感。好像没错。但我们又往往把这样的感觉搞成呆板、沉闷的形象。在装修设计中,也往往会主观地定义老年人的感受。再如,搞私人银行,就认为有钱人就一定讲究时髦高消费,不仅装修中堆砌高档材料,还设有红酒吧、雪茄吧之类。实际上,有钱人并不是铁板一块有共同爱好,即使喜欢红酒雪茄,并不会专门跑到银行来品尝,银行也不可能储备那么齐备的红酒与雪茄。我们的银行在这方面没有进行过科学的研究,没有研究过客户的心理,包括老年人的心理。人们对银行网点,需要安全、庄重的感觉,但不等于就接受沉闷与昏暗的压抑感。老年人一样欣然接受敞亮现代化的网点。富人来办理私人银行业务,需要的是可靠的产品和私密的环境,却不在乎这环境装修一定有多高档豪华,有没有红酒雪茄和美丽年轻的女性业务人员。对于私人银行客户,有资历的客户经理恐怕更给人专业感和信任感。

网点营业厅布局,以前就是简单的功能区隔,另外是考虑安全。早前银行的柜台都是齐胸高,柜面宽近一臂,就是为了防备柜台外的人一下子能捞到柜台里桌子上的现金。现在对客户越来越人性化,客户可以坐着办理业务,柜台的安全就要靠防弹玻璃了。但功能区划的布局没有太大的改进,很少考虑客户办理业务的行进线路,很少考虑客户进门后的视觉顺序。也因此,宣传品的摆放悬挂要么杂乱无章,要么虽然整齐却起不到营销作用。这方面,超市有很好的研究与实践。根据研究,放在进门正中的宣传牌,虽然位子很突出,但却是客户进门时最不关注的。因为客户进门首先关注的是营业厅的布局,确定自己接下来应该往哪个方向走去办自己要办的业务。

香港的银行,现在也让客户坐着等待,以前是要排队的。我曾经观察,它们并不追求让客户不用排队的境界,客户多的时候,就多开几个窗口,客户少就立马关掉几个窗口,尽可能保持有一定人数的排队客户。这样,首先一个好处是,从外面看进来,银行始终有人气;其次,内部人手可以得到充分利用;第三,关键的一条,是无声的强迫营销。客户排队的线路,像现在排队过关一样用带子拉成S型走道,在几个节点上竖牌提醒:“大概还需几分钟”,让客户对还需等待的时间有心理准备。排队线路一边或两边,放着宣传折页架子,客户排队闲极无聊,自然会翻看这些宣传品。

我们觉得营业厅是银行的面子,面积要尽可能大,装修要气派。殊不知大而无当,反而效果不彰。一些宣传品的悬挂、宣传架的安装,是从美观的角度出发的,而不是从营销的角度出发的,以至于宣传品摆放在远离营业柜台的地方。银行客户到银行办理业务的目的性是非常明确的,很少有客户会在办业务前或办业务后,走十多二十米专门去取或看我们的宣传品。

随着金融科技的发展与应用,银行网点的功能也在发生重大变化。然而,银行物理网点在可见的将来依然是不可或缺的。网点要智能化,但智能化不能解决一切问题。首先,依然需要科学地研究网点的具体选址。其次,依然需要以心理学、行为科学、营销学等为基础,研究网点形象的确立、网点内部布局的规律。第三,即使再怎么智能化,智能化的布局同样需要充分考虑客户的生理心理习惯。第四,必须明确,在金融科技越来越发达的情况下,许多金融业务客户都能自主在客户端办理,之所以还要到网点来,必然是要找人办理业务。如果没有这个意识,再怎么智能的网点,必然是笨拙的、冷漠的。

关于银行网点,进一步的提升与发展,更好地发挥形象宣传与业务营销的作用,需要总行层面聘请专业机构进行调查研究,制定规范。不能单纯依靠各层级人员自发摸索,主观臆断。

现代银行的网点,除了物理网点,还有虚拟网点,就是网上银行、手机银行、手机APP等。这也有许多新的内容和规律需要探索、总结。比如网页形象的设计、APP形象的设计、网页和APP上产品层次的设计,客户操作界面和操作流程的简便与人性化等等。还有,哪些产品应该放在第一层界面、哪些时段哪些产品用弹窗比较有营销效果、客户最多点击几次就可以找到要办理的业务界面、广告语和产品推介最多用多少字等,都需要认真研究。特别是手机和电脑的屏幕面积有限,广告和产品推介的文字太多,字就很小,客户根本无法看清楚,起不到营销的效果。这是虚拟网点的形象管理。

虽然要讲究客户体验,但我们必须清楚,银行业务与网店商品不同。客户无论是去物理网点还是网上银行、手机银行,都有明确的业务目的。极少有人会在没有办理银行业务需求的情况下,打开并浏览银行的网页、APP。同时,客户办理银行业务,大体上要去的银行也是明确的,就是他的开户行。一般情况下,不会有客户下载各家银行的APP来进行对比体验。也很少有客户会穷极无聊浏览各家银行的网页。所以,单纯靠客户体验进行网上获客,就现阶段的银行来说,是一句空话。因此,就网点而言,物理网点是可以获客的,虚拟网点仅靠自身形象是不能获客的。但这不是说虚拟网点就没有获客作用。银行获客的关键,是产品和服务,是有针对性的营销方法。虚拟网点需要通过银行的声誉来获客。也因此,虚拟网点也有选址问题,即虚拟银行连接嵌入到什么样的网络社区、商城、场景等。选择什么样的虚拟场景,要根据银行自身的特点、客户战略。嵌入场景后,要研究针对性的营销策略,让客户了解银行的产品和服务,引导客户,并最终黏住客户。

2018年11月2日星期五

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